В Варшаве прошел Форум брэндинга. Предприниматели, маркетологи и креативщики обсуждали тему марок, как они создают имидж продукта и фирмы в глазах потребителей, как это у них получается и какие допускают ошибки. Говорит Павел Рабей из центра диалога и анализа ThinkTank:
Мы подвели итог 25-ти лет брэндинга в Польше. Именно столько лет формируется польский свободный рынок, на котором создаются и развиваются марки, в том числе отечественные. Мы сделали следующий вывод: сейчас совершенно иное время. Раньше фирмы общались с клиентом так, как считали нужным. Сейчас создание марки находится между двумя вопросами: тем, что говорит о себе говорит фирма, организация, город, государство, и тем, как воспринимает, понимает и говорит гражданин. Это новая парадигма, новая эра, в которой мы функционируем. Она заставляет фирмы, организации, города и государства по-другому управлять своими марками. На форуме мы также говорили о национальной марке. Мы считаем, что нам не удалось за 25 лет создать сильный национальный брэнд. Это наше упущение. На данный момент мир не слышит хорошего рассказа о Польше, который бы влиял на укрепление наших фирм, экономики и создание новых рабочих мест.
Но этого недостаточно для построения современного образа страны с сильной экономикой, поэтому нет ни одной глобальной потребительской польской марки, считает Павел Тышкевич, директор фонда «Марка для Польши»:
Проблема заключается в том, что история сознательного построения марок в Польше насчитывает всего лишь 25 лет. В это время мир не стоял на месте, создавались мощные новые марки, главным образом, в цифровом и информационном мире (Google, Facebook, Instagram). Мы, поляки, к сожалению, не сумели предложить что-то, что бы мир очаровало (на что бы мир обратил внимание). Может быть потому, что фирмы занимались больше продуктом, чем имиджем. Экономика развивалась в направлении на внутренний рынок. Фирмы начали производили продукцию после периода, когда был дефицит товаров. Поэтому продукт и его продажа были главными элементами ведения бизнеса. В настоящее время мы видим, что в мире силой, которая продвигает продукты, является марка. 30-е годы прошлого века уже не повторятся, когда невозможно было скопировать или подделать продукт. На сегодняшний день, например, автомобили похожего качества под разными марками можно выпускать в разных частях мира. Именно так происходит.
Павел Тышкевич считает, что перед польскими предпринимателями стоят несколько заданий:
Во-первых мы должны работать над польскими продуктами, чтобы они стали известными и доступными во всем мире польскими марками. Они должны продвигаться при поддержке государства и соответствующих институций. Мы должны работать также над имиджем, над маркой страны. Тогда польские фирмы, которые вышли на зарубежные рынке и не всегда хотят признаваться в том, что они из Польши, будут это делать. Благодаря вступлению Польши в Евросоюз, наши фирмы могут помещать на своих товарах знак ЕС, что для многих фирм является более сильной маркой, чем польский бренд. К счастью, мы замечаем процесс, когда мышление о национальной марке становится частью стратегии компаний, они начинают признавать то, что они из Польши.
Павел Рабей утверждает, что область, которая охватывает все, что связано с национальной маркой Польши нужно упорядочить:
Когда я наблюдаю и слушаю, что польские президент, премьер и министры говорят о Польше за границей, то замечаю, что в их выступлениях нет единой линии. Есть несколько цифр, рассказ о том, что растет ВВП, что Польша – это зеленый островок, что поляки креативны, но нет общего повествования, которое бы осталась бы в памяти слушателя. В них нет самого важного, нет такого рассказа о Польше, который вызвал бы у слушателя блеск в глазах или волнующее сердцебиение желание приехать в Польшу.
Участники Форума брэндинга подписали Манифест «Марка для Польши», в котором говорится о необходимости действий, чтобы Польша была хорошо узнаваемой страной в мире. Говорит Лукаш Гозьдзёр из фонда «Марка для Польши»:
Это показывает, движение с низу, что группа предпринимателей и маркетологов хочет взять дело в свои руки, по примеру Испании, где в 80-х годах предприниматели решили, что нужно построить национальную марку, когда страна вступала в ЕС. Польша уже 10 лет в ЕС, но складывается такое впечатление, что этот период не был хорошо использован в сфере брэндинга. Экономически мы сильны, находимся в 20-ке самых развитых государств, но по узнаваемости Польша как страна занимает 45 место в мире.
Манифест «Марка для Польши» призван стать началом дискуссии специалистов, а также в обществе, чтобы ответить на вопрос, что нужно сделать для создания национального бренда Польши.
Ирина Кудрявцева